Dlaczego w centrum handlowym ktoś stoi dwie godziny w kolejce po słoik nutelli za dwa razy wyższą cenę?
W dużych centrach handlowych w Hong Kongu jest już tak nudno, że trzeba coś z tym było zrobić. Frekwencja spadła, nuda, nic się nie działo. Detaliści i bardziej otwarte marki wpadli na skąd inąd znany już w Europie pomysł. Sklepy pop-up (wyspy sklepowe w centrach handlowych).
Znane marki organizują swoje stoisko pop-up w przejściach i przestrzeniach publicznych. Łączą prezentację marki, kreatywny pomysł i możliwość sprzedaży. Zaraz wymienię kilka przykładów, ale najpierw przyszło mi do głowy coś innego. U nas w Polsce wysyła się studentów przebranych za duże maskotki, żeby kiwając się zwracali uwagę rodziców na sklep znajdujący się nieopodal. Do tego od czasu do czasu sampling, czyli rozdawanie próbek i koniec. Nuda.
A jak to się robi w Hong Kongu? 🙂 Tak, wiem jak to brzmi.
Tam z miesiąca na miesiąc spadają czynsze za stoiska w przestrzeniach publicznych, przejściach i w łącznikach dużych centrów handlowych. Korzystają z tego znane marki kreując dodatkowy ruch wokół akcji promocyjnych, które przyciągają znudzonych klientów. Marki takie jak Nutella czy Nike próbują wygenerować dodatkowy ruch. Dzięki ich akcjom rośnie frekwencja.
To wszystko jest możliwe jedynie wtedy, gdy pojawią się w realizowanych przez detalistów pomysłach: emocje, ciekawość, zaskoczenie.
Nike buduje mikro-boisko do gry w kosza i stawia obok regał z butami. Na stoisko od czasu do czasu przychodzi jedna z ważniejszych gwiazd tego sportu, podpisuje książki, pozuje do zdjęć, gra z klientami w kosza.
Takie eksperymenty są na wagę złota. Pobudzają wyobraźnię klientów i wprowadzają element zaskoczenia. Niektóre centra handlowe organizują rano w przestrzeniach komunikacyjnych zajęcia z jogi.
Powiedzmy sobie szczerze, pomysł ze stoiskami pop-up jest znany w Europie i Stanach już od dwudziestu lat, ale czas, miejsce i sposób realizacji w Hong Kongu są idealne.
Nutella, należąca do Ferrero, otworzyła swoje stoisko pop-up w Pacific Place w Hong Kongu 1. sierpnia. W ostatnim dniu tygodnia, kolejka klientów wiła się wokół stoiska i dalej w centrum handlowym przed słabo zaludnionymi sklepami.
Umówmy się, kupienie kilku słoików kremu ze spersonifikowanymi etykietami dla przyjaciół może stanowić naprawdę fajną zabawę. Naprawdę nie liczy się to, że wydrukowanie tych etykiet trwa 20 minut i że trzeba postać. Nutella podała, że od 1 do 24 sierpnia sprzedała 17.000 słoików. Masakra.
Ale pop-upy to także coś innego. To jakiś znak czasu. Pamiętacie boom na księgarnie z kawą i ciastkami? Wyobraźcie sobie popularność meksykańskiego sklepu z „meksykańskimi japonkami” w którym z jednej strony serwowane jest piwo i nachos a z drugiej można sobie wybrać kolor klapek.
Organizatorzy dodatkowych stoisk podkreślają nie tylko marketingowe plusy takich przedsięwzięć, ale także prostotę w zorganizowaniu stoisk. Czasami naprawdę wystarczy tylko prąd, umowa i gotowe!
